Конверсия формы: последний рубеж

conversion«Начинай с простого»

Работа над увеличением конверсии подчиняется этому же правилу. Но если перед глазами весь сайт из десятков, сотен или тысяч страниц, возникает резонный вопрос — а что относится к «простому»? Пожалуй, к простому следует отнести формы отправки заявки. Вместо того, чтобы бросать львиную долю сил в анализ и работу над разделами сайта и карточками товаров, рекомендуется посмотреть, что же отпугивает пользователей на последнем шаге.

Вообще говоря, (Конверсия формы) = (Количество пользователей, заполнивших форму)/(количество пользователей, перешедших на форму). Раз уж мы не можем контролировать то, что не можем измерить, сначала нужно подсчитать текущую конверсию формы. Это можно сделать с помощью стандартного функционала Яндекс.Метрики или Google Analytics. Например, можно создать цели «зашел на страницу с формой» и «отправил заявку» и подсчитать отношение достижений этих целей. Получим текущую конверсию формы. И чем она ближе к 1, тем лучше работает наша форма. Градации «хорошо» и «плохо» для конверсии формы совершенно иные, чем для конверсии сайта. Если в последнем случае конверсия 5% нас радует до глубины души, для конверсии формы такое значение, мягко говоря, не очень. И тогда появляется понимание, что форму нужно срочно анализировать и изменять.

Самым удобным инструментом для анализа форм, пожалуй, является «Аналитика форм» от Яндекс.Метрики. В этом отчете можно посмотреть воронку формы и выяснить, какие поля не заполняются пользователями. Другими словами, понять, какие поля уменьшают конверсию и насколько. Аналогичный инструмент можно вручную в Google Analytics c помощью событий. Для этого потребуется создавать события при взаимодействии пользователей с полями формы и успешной отправкой формы. Чуть менее громоздкий код у отчета, в котором фиксируется, какие незаполненные поля помешали пользователю отправить заявку. То есть в случае, когда посетитель нажал на кнопку «отправить форму», но не заполнил некоторые из обязательных полей.

К счастью и к сожалению, инструменты анализа форм не дают волшебной таблетки по повышению конверсии формы на 500%. Все, что они позволяют сделать, — это понять, в каких полях состоит проблема формы. При поиске источника проблемы, в первую очередь можно обратиться к устоявшимся проверенным правилам создания эффективных форм. Приведу те из них, с которыми сталкивалась в реальной жизни:

  • Полей в форме не должно быть слишком много. Обязательных полей — необходимый минимум.
  • Поля разделяются по смысловым блокам. Один блок — «про заказ», второй блок — «про клиента», третий блок — «про доставку», четвертый блок — «про подарки» и т.д.
  • Если нельзя сократить количество полей, но есть несколько блоков, разумно процесс оформление заказа разбить на несколько шагов, каждому из которых будет соответствовать страница с отдельным блоком полей. При таком оформлении пользователь обязательно должен видеть, на каком шаге он находится и сколько всего шагов ему нужно пройти.
  • Обязательные поля должны быть визуально отмечены, например, звездочками. Заметными издалека звездочками.
  • Если в форму включен блок по расчету стоимости, то стоимость должна пересчитываться при изменении любого параметра, а не по кнопке «пересчитать», которую не всегда просто найти.
  • Для полей, которые можно заполнить в разных форматах, должна быть подсказка. К таким полям, например. относится номер телефона. Если подсказка находится внутри поля, то она должна автоматически стираться при фокусе на поле.
  • Рекомендуется при запросе персональных данных приводить ссылку на информацию о защите данных. Следующий уровень — проводить оформление заявки под протоколом https. Это делают крутые магазины типа Озона.

Что можно сказать в итоге? При отслеживании проблем на форме требуется: инструмент аналитики, представления о «правильной» форме и здравый смысл.

P.S. Список может пополняться в дальнейшем.

P.P.S. Хороший доклад «Формы на сайте: от магии к реальности» от Виталия Черемисинова (ADV/web-engineering) на конференции Conversionconf 2014.

Добавить комментарий