Целевые звонки: верю — не верю


Любой человек, который сталкивался с проблемой оценки эффективности интернет-продвижения, задумывался о том, как посчитать звонки. Технология, которая более-менее позволяет это сделать, совсем не нова и носит название «Целевой звонок».

Принято выделять статический и динамический целевой звонок. В первом случае номер закрепляется за рекламным каналом. В качестве рекламного канала можно взять практически любую площадку и детали рекламной кампании (объявление, ключевое слово, конкретный баннер и т.д.) Ограничением является только то, можем ли мы в момент захода пользователя выявить этот рекламный канал с нужной точностью. В большинстве случаев эта проблема решается с помощью utm-меток (зависит от возможностей рекламной площадки), и в частности для поисковых систем не получается определить ключевое слово, т.к. ключевые слова и яндек, и google шифруют. В общем, при заходе пользователя на посадочную определяется рекламный канал и с помощью js пользователю подменяют телефонный номер на соответствующий его рекламному каналу. Если посетитель возвращается с другого рекламного канала, обычно ему показывают новый номер.  В частности, это обеспечивает атрибуцию по последнему значимому переходу. Для вернувшихся без источника (прямые переходы) будет показан номер последнего канала.

И в этот момент появляется 2 недостатка статического звонка:

  • Для детального отслеживания нужно под каждый канал покупать свой номер. Если интересна отдача от 25 кампаний по отдельности, но стоимость 25 номеров может варьироваться от 3-4 тысяч до 25 тысяч в зависимости от региона, сервиса и 8800-тости.
  • Статистика привязывается к рекламному каналу, а не к посетителю (соответственно, данные по звонкам нормально не совместить с данными из систем веб-статистики типа google analytics)

Но и плюсы у него есть:

  • если рассматривать малое количество каналов (напр., яндекс.директ, google adwords, поисковые системы, все остальное — 4 канала) — стоимость статического ЦЗ будет невысока (отдельно рекомендуется для снижения стоимости оставлять только один номер телефона на сайте).
  • точность. Если у вас чистый номер и все хорошо настроено, то вы на 100% уверены, что именно этот канал привел лид. Даже если этот человек просто дал номер знакомому — все равно, ваш платный рекламный канал будет определен верно.

Динамический ЦЗ устроен немного по-другому. Также есть купленные подменные номера, но номер закрепляется за посетителем «по времени». Зашел кто-то на сайт — получил свободный номер. Сессия закончилась — номер освободился. Связываются звонки с идентификатором сессии. За счет такой методики можно отслеживать вообще любые каналы и сократить количество номеров до:

N = T_max + 1,

где T_max — максимальная нагрузка на сайт (максимальное количество посетителей, которые зашли на сайт одновременно). И еще один номер — для неудачников, которым номера не хватило, т.к. максимум оценили «кривовато».

Предполагается, что все люди звонят только в том случае, если они находятся на сайте. И в целом это неверно. К тому же статистику портят товарищи, которые позвонили еще раз, после завершения сессии. Они, значит, звонят.. а номер — принадлежит вообще другому посетителю. И как показывает практика, таких товарищей не один и не два, и портят они существенно, из-за чего приходится считать только уникальные звонки. Если смотреть по косвенным показателям, то точность динамического ЦЗ не превышает 80-85%. А какова доля тех, у кого неправильно свяжется сессия и звонок неизвестна — никто не знает, как это померить (ну, я не знаю тех, кто знает, как это померить).

Из всего этого следует, что статический ЦЗ подходит кампаниям с небольшим рекламным бюджетом или кампаниям с малым объемом трафика. Так как приводимый трафик небольшой, значит и звонков мало. В свою очередь это означает, что расчет конверсии по кампаниям или (ох-ох) ключевым фразам получится с космической погрешностью. Следовательно, выводы имеют низкую степень достоверности. Не лучше ли тогда использовать для генерации/подтверждения/опровержения гипотез разнообразные микроконверсии и заявки с сайта, которые ловит GA? Перекреститься, в случае необходимости, и проверять на живом пациенте (сразу внедрять в рекламную кампанию и/или на сайт).

Если говорить о крупных интернет-магазинах, то встает совсем другая проблема. Если принимать звонки по телефону, то в случае с большим трафиком, пропорциональные лидам затраты лягут на колл-центр. А колл-центр, оформляющий заказы, — это дорого. Это будет дороже, чем  сделать простой и юзабельный заказ на сайте. Крупные магазины могут себе позволить игнорировать звонки в статистике: их мало относительно прочих заказов (ибо прилагаются специальные усилия, чтобы их было мало). Также крупным проектам с большим трафиком и возможностью сгенерировать лид через форму ЦЗ тоже не интересен.

Кому же нужен динамический ЦЗ? Не знаю, могу только предположить, что:

  • более-менее крупным проектам, где нельзя обойтись без звонков — нужна предварительная консультация
  • при более-менее детальной настройке какого-либо канала, под который не нужно очень-много-номеров, и  при этом под этот канал будет задействован один и тот же пул номеров, не мешая его с другими каналами. Это позволит сохранить точность статистического ЦЗ и получить преимущества динамического в той точке, где они больше всего нужны. Итого получится некий гибрид статики и динамики.

А вы верите в точность динамического целевого звонка?

 

Добавить комментарий